La tasa de crecimiento
de la inversión publicitaria vuelve al nivel anterior a la crisis. La
inversión publicitaria se ve impulsada por una economía más fuerte, la compra
programática y por la inversión en mobile. La publicidad seguirá
fortaleciéndose durante los próximos tres años, donde el crecimiento global en
la inversión publicitaria pasará del 3,9% de 2013 a l 5,5% en 2014, en 2015
volverá a crecer al 5,8% y en 2016 al 6,1%.
Este crecimiento vendrá motivado por la mejora en la
economía mundial, la proliferación de la compra programática y el rápido
crecimiento de la publicidad en mobile. Según las nuevas Previsiones sobre la
Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, el crecimiento en inversión
publicitaria global de este año estará impulsado por los tres eventos casi “cuadrienales”:
los Juegos Olímpicos de Invierno, el Mundial de fútbol y las Elecciones de
mitad de mandato en los Estados Unidos, que beneficiarán, en especial, al medio
televisión.
En general, los anunciantes se encuentran en una posición
muy fuerte para invertir en expansión, con grandes reservas de efectivo y alta
rentabilidad. En estas condiciones, prevemos que el crecimiento se repetirá en
los tres años previstos. La Eurozona vuelve a crecer La Eurozona salió de la
recesión el año pasado, y su recuperación parece ir a buen ritmo. Los
anunciantes se comprometen con mayores presupuestos en la región, que ha
sufrido una caída del 15% en inversión publicitaria desde el inicio de la
crisis financiera en 2007.
La inversión
publicitaria en la Eurozona cayó un 2,3% en 2013, pero eso cambió a
primeros de año y a finales de año varios medios reportaron crecimiento en sus
ingresos por publicidad. A día de hoy, pronosticamos para este año un crecimiento
de la inversión publicitaria del 0,7%, siendo así el primer año de crecimiento
desde 2010. Finlandia, Italia y Grecia siguen retro cediendo pero se
estabilizarán el próximo año, ayudando a la Eurozona a acelerar su crecimiento
en un 1,6% en 2015 y en un 1,7% en 2016.
La televisión
sigue siendo con diferencia el medio publicitario dominante, con el 40% de la
inversión en 2013, doblando casi la inversión de Internet par a PC (21%). La
televisión tiene una gran capacidad para construir cobertura y para generar
notoriedad de marca. Prevemos un crecimiento de la inversión publicitaria en
televisión del 5,2% en 20 14, por encima del 4,4% en 2013, gracias a los Juegos
Olímpicos de invierno, la Copa del Mundo de Fútbol y las elecciones de mitad de
mandato de los Estados Unidos.
La compra programática impulsará el display por encima del search en 2015 Internet sigue siendo con
diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos su crecimiento de un 16,2%
en 2013 y prevemos para 2014-2016 un crecimiento medio anual del 16%. La
disciplina con el crecimiento más rápido es display, que crecerá un 21% en
2016. El display tradicional (banners y otros formatos estándar) crece un 16%
al año, impulsado por la revolución en compra programática, que proporciona a
las agencias y a los anunciantes más control y mejor valor a su negocio.
En 2016 prevemos que la inversión publicitaria total en display será de 74,4 mil millones de
US$, mientras que la de búsqueda por clic será de 7 1,1 mil millones de US$. La publicidad en mobile ha despegado
con fuerza y está creciendo seis veces más rápido que la publicidad en internet
para PC. Pronosticamos que l a publicidad en mobile crecerá una media de un 50%
al año entre 2013 y 2016, debido a la rápida ad opción de smartphones y
tabletas. Por el contrario, pronosticamos que la publicidad en internet para
ordenadores crecerá una media de un 8% al año. Estimamos que la inversión
global en publicidad mobile sería de
13,4 mil millones de US$ en 2013, representando el 12,9% en la inversión en
internet y un 2,7% de la inversión publicitaria del total de los medios.
Para 2016
pronosticamos que este total crecerá hasta los 45 mil millones de US$, que será
un 28,0% de inversión en internet y representa rá un 7,6% de toda la inversión.
Esto implica que el mobile superará a la radio, las revistas, exterior para
convertirse en el cuarto medio más grande del mundo al final de nuestro período
previsto. “Los anunciantes van ganando confianza a medida que la
economía mundial retoma un crecimiento estable. Encontrarán muchas
oportunidades para generar un fuerte retorno en sus inversiones publicitarias
en digital, el medio con el crecimiento más rápido, pero no deberán olvidar que
la televisión nunca ha perdido el poder de conseguir grandes y comprometidas
audiencias”, dijo Steve King, CEO Worldwide de ZenithOptimedia.