Si hay una figura retórica capaz de despertarnos del sopor de la rutina comunicativa e insuflarnos algo de creatividad, sin duda, esa es la exageración. Como hemos visto a lo largo de los artículos anteriores, nuestras neuronas no se excitan con algo ya conocido. En el caso de la exageración, lo que provoca la sorpresa del receptor es la desproporción, todo aquello que viola los límites de lo natural.
Técnicamente, la exageración, puede ser diminutiva o superlativa. Tenemos paradigmas desproporcionados en la literatura, como por ejemplo Francisco de Quevedo y su “Érase un hombre a una nariz pegado", en el arte, a través de la volumetría exaltada de las pinturas de Botero , en el cine, llámese King Kong, en la naturaleza, obsérvese a la tribu de los masái, en el marketing de productos, llámese Smart en lo diminuto o Hammer 4x4 en lo bestia, y como no, en la progaganda, mírese cualquier programa electoral.
También, se puede exagerar minimizando. Como en la campaña de reciclaje que hicimos hace unos años, que por cierto, acabó en la papelera, donde vemos un bote de ketchup diminuto vertiendo unas gotas sobre un plato con una hamburguesa y patatas normales. El concepto: si no reciclamos hoy, cada vez tendremos menos plástico (y menos papel, menos vidrio...).
También, se puede exagerar minimizando. Como en la campaña de reciclaje que hicimos hace unos años, que por cierto, acabó en la papelera, donde vemos un bote de ketchup diminuto vertiendo unas gotas sobre un plato con una hamburguesa y patatas normales. El concepto: si no reciclamos hoy, cada vez tendremos menos plástico (y menos papel, menos vidrio...).
En la publicidad vemos por lo tanto que la utilización de este recurso de la exageración consiste en maximizar los efectos del producto o servicio, o reducirlos, para llamar la atención del espectador y forzarle a resolver la incognita. En la primera campaña que mostramos hoy, vemos a diferentes segmentos de la población, un par de jóvenes y un ejecutivo, cargando “a cuestas” unos cigarrillos gigantes. Mediante esta exageración del producto, el cigarrillo, los creativos consiguen hacer un símil entre la Crucifixión de Jesús y la pesada carga económica que le supone a la sociedad la lacra del tabaco (nótese también que una idea puede estar nutrida de dos figuras retóricas a la vez, como en este caso, donde encontramos una exageración al servicio de una metáfora; fíjense en el parecido razonable entre el joven de la imagen central y Jesucristo).
Por otro lado, en el ejemplo siguiente, la gráfica publicitaria nos llama la atención ya que nos muestra a un hombre que, aparentemente, parece tener el tamaño de un pájaro, ya que está dentro de lo que podría ser la jaula de un canario. El cuerpo de texto publicitario nos saca de toda duda; no estamos ante un experimento más del Instituto Roslin, creadores de la oveja Dolly, sino ante una campaña contra el maltrato animal que persigue instaurar la pena de cárcel (rejas) para este tipo de delito. Por lo que, una vez más, no nos queda más remedio que declarar culpable a la retórica de violación del derecho más elemental de todos, el de la propiedad privada de nuestra mente.
